꼭 알아야 할 병원 고객경험의 모든 것

2023-07-04
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원장님과 병원 구성원 분들에게 고객경험이 중요하느냐고 물어보면 대부분은 당연히 그렇다고 대답합니다. 고객들에게 좋은 경험을 전달해야 하는데 반대하는 사람은 찾아보기 힘드니까요. 


하지만 모두가 고객경험의 중요성을 인지하고 있음에도 불구하고 고객경험이 무엇인지, 또 고객경험을 향상시킬 수 있는 방법이 무엇인지에 대해 물어보면 쉽게 답하는 사람이 거의 없습니다. 고객 경험의 중요성에 대해 설명하기 어려운 이유는 그것을 정확히 정의하기 어렵고 병원 구성원 간 이해관계 속에서 어떻게 적용해야 하는지 규명하기 힘들기 때문입니다. 

 

2010년 미국의 <갤럽 비즈니스 저널>에 실린 병원의 고객경험에 대한 기사에는 이런 문구가 쓰여 있습니다.

"어찌됐든, 그것이 무엇인지 정의 내릴 수 없다면 제공할 수도 없다." 

병원이 고객에게 좋은 경험을 제공하기 위해서는 먼저 그것이 무엇인지와 왜 필요한지, 어떻게 적용할지에 대해 분명히 정의할 수 있어야 합니다. 그래서 오늘의 아티클에서는 고객경험에 대한 전반적인 이해와 개선 방안을 알려드리도록 하겠습니다. 


병원 고객 경험이 무엇인가요? 

 

제임스 메를리노가 지은 <환자의 경험이 혁신이다>라는 책에서는 병원 고객경험과 관련한 많은 에피소드를 다루고 있습니다. 아래의 글은 책의 본문 중에서 발췌한 내용입니다.


지역 병원장은 나와 대화를 마치고 바로 '(병원의) 고객경험을 고치라.'라는 지시를 내렸다. 그러자 그들 중 한 사람이 내게 전화를 걸어 물었다.  

"병원 고객경험이 무슨 뜻인지 좀 알려주십시오. 그 범위는 어디까지 인가요?" 


이 에피소드처럼 고객경험의 의미가 무엇인지도 모르는 상황에서 그 해결책을 찾기는 어렵습니다. 

그렇다면 고객경험을 어떻게 정의할 수 있을까요? 

 

클리블랜드 클리닉에서는 고객이 병원과 의사소통을 하는 과정에서 생각하고 보고 만지고 느끼는 모든 것을 고객경험이라고 말합니다. 고객경험은 단순히 병원 서비스를 고객이 어떻게 받아들이냐를 넘어서 고객이 그 병원을 어떻게 생각해 왔는지와 접근이 용이했는지 등 내원 전부터 치료, 그리고  사후관리까지의 경험을 어떻게 인식하고 있는지가 포함된 과정입니다. 



병원 고객경험 왜 중요한가요?

 

훌륭한 고객경험을 제공하는 것은 병원의 성장을 위해서 매우 중요합니다. 고객경험이 향상될수록 고객 불만이나 고객 환불을 줄이는 동시에 더 많은 긍정적인 리뷰와 추천, 소개 고객을 얻을 수 있기 때문입니다. 병원 고객경험을 통해 얻을 수 있는 이점은 다음과 같이 정리해 볼 수 있습니다.  

 

-고객 만족도 향상에 따른 중간 이탈 감소 

-고객 충성도 증가에 따른 재진 매출 개선  

-긍정적 리뷰 및 추천, 소개 증가에 따른 신환 매출 개선 

 

따라서 병원 성장을 위해 구성원들은 고객경험이 정확히 무엇을 뜻하는지를 이해하고 고객이 바라는 것을 미리 인지할 필요가 있습니다.


좋은 고객경험이란 무엇인가요?

 

우수한 고객경험을 얻기 위해서 따라야 할 보편적인 체크리스트는 없습니다. 하지만 여러 산업분야에 걸친 약 200명의 고객경험 전문가들의 설문조사에 따르면 좋은 고객경험의 기준이 무엇인지는 가늠해 볼 수 있습니다. 

 

-고객을 최우선으로 생각하며 고객의 피드백을 듣고, 묻고 수집합니다. 

-수집된 피드백을 바탕으로 고객을 심층적으로 분석하고 이해합니다. 

-피드백에 대한 조치를 취할 수 있는 시스템을 마련합니다.

-마련된 시스템을 통해 고객 경험을 개선하는데 집중합니다. 

 

좋은 고객경험은 고객에게 질문을 하고 그 답변을 듣고 피드백을 실현하는 데에서 비롯됩니다. 



나쁜 고객경험을 만드는 몇 가지 요인들 

 

반면, 고객경험을 하락시키는 요인들도 있습니다. 메디하이는 지난해 강남에 위치한  A 병원과 고객여정 개선을 위한 프로젝트를 진행했습니다. 설문조사를 통해 저희는 고객에게 부정적인 경험을 주는 요인을 6가지로 분류할 수 있었고 각 요인에 따라 그렇게 생각한 상세 이유를 수집할 수 있었습니다. 


1. 불친절: 

-전체적으로 불친절하다.

-단순 결제만을 위한 상담을 받은 기분이다.

-결제 전/후 태도가 다르다.


2. 비용부담: 

-비급여 치료를 유도하는 느낌이 든다.

-금액 덤터기가 쓰인 기분이다.

-방문 당일 치료 과정 전체에 대해 지불하는 것이 부담이다.

 

3. 불편한 환경

-치료실 동선이 불편하다.

-다른 고객들의 컴플레인을 목격하니 불안하다.

-원장님이 여유가 없는 것 같다.

 

4. 느린 응대와 대기 

-문의에 대한 빠른 회신이 없다.

-치료 대기시간이 너무 길다. 

-예약 시간이 지켜지지 않는다.

-환불 처리가 너무 늦다.

 

5. 안내 부족

-필요할 때 도움을 받지 못한다.

-상담받은 내용과 치료 내용이 다르다.

-상담시 안내가 부족하다.

 

6. 소통부재 

-휴진에 대한 정보를 모른채 방문을 한 적이 있다.

-담당 실장과 통화가 안 된다.

-상담 실장이 말한 혜택을 확인/변경하고 싶은데 연락이 안 된다.


고객들은 내원을 했을 당시에 느꼈던 경험 뿐만이 아닌 내원 전과 치료, 그리고 치료 후의 전반적인 고객 여정을 토대로 병원을 판단하고 있었습니다. 대체로 고객들은 소통이 어렵고 정보가 일관적이지 않은 것에 큰 불만을 가지고 있었으며 이로 인해 받아야 할 서비스를 충분히 받지 못하고 있다고 생각했습니다. 


이렇듯 고객경험은 고객과 병원 사이의 모든 접점을 통해 만들어 집니다. 고객 여정의 전체 구간의 접점이 일관성 있고 매끄럽게 흘러야 고객들에게 좋은 인상을 줄 수 있습니다. 



고객경험 향상을 위해 고려해 볼 요인 

 

고객경험을 개선하려면 무엇이 필요할까요?

앞서 언급한 클리브랜드 클리닉에서는 병원 고객경험을 개선하기 위해서는 '3P'를 고려해야 한다고 말합니다. 

 

첫 번째 P는 절차(Process)를 뜻합니다. 병원 안에는 온갖 절차들이 넘쳐 납니다. 그러므로 기본적인 병원 절차들이 효율적이고 효과적으로  제 기능을 다하는데 가장 먼저 신경을 써야합니다.  고객경험 개선을 위해서는 병원의 업무 절차를 효율적으로 만들어 줄 시스템이 갖춰져야 합니다. 

 

두 번째 P는 병원에서 일하는 구성원(People)을 뜻합니다. 고객경험을 개선하기 위해서는  고객을 중심으로, 고객에게 초점을 맞추는 문화가 형성 되어야 하며 병원구성원들은 그러한 문화 속에서 일할 수 있어야 합니다. 

 

세 번째 P는 고객(Patient)를 말합니다. 병원은 고객과의 끈끈한 파트너십을 필요로 합니다. 병원 구성원들이 고객을 돕기도 하지만 반대로 고객이 협조를 해야 치료는 이뤄질 수 있습니다. 우수한 고객경험이라는 목표를 달성하기 위해 고객들과 그 가족을 교육하고 참여시키는 일은 중요하며 그들에게 적절한 정보를 제공해야 합니다. 


병원 고객경험 향상을 위한 마무리 

 

정말 병원 고객경험이 중요한 것이라고 생각한다면 고객들이 병원에게 무엇을 바라는지를 입장 바꾸어 생각해 볼 필요가 있습니다. 고객경험 향상을 위해 병원 구성원 각자가 고객의 입장에서 아래와 같은 질문을 해보기를 권장합니다. 

 

"내가 고객이 되어 우리 병원에 왔다면 가장 먼저 무엇을 원할까?" 

 

병원을 찾는 고객의 전체 여정을 분석하고 각 여정에 고객들이 필요로 하는 사항과 고객 감정까지 반영해 생각해 본다면 조금 더 정확하고 심층적인 인사이트를 얻게 될 것입니다. 

 

앞서 말한 것처럼 정기적으로 고객의 피드백을 받는 노력 또한 필요합니다. 고객의 피드백을 병원 구성원 모두가 확인하고 관리할 수 있는 환경 또한 마련되어야 합니다. 그러한 환경이 시스템으로 구축될 때 고객경험을 개선해 나갈 수 있을 것입니다. 병원의 업무 환경의 중요성과 관련된 내용은 이전 블로그 '병원 고객 관리를 하나의 툴로 해야 하는 이유'에 대해서도 자세히 살펴보실 수 있습니다.  

고객 중심으로 병원의 환경이 구축되고 일하는 구성원 모두가 고객경험을 위해 집중할 때 비로소 이는 성장을 이끄는 힘이 될 것입니다. 


참고문헌: 

-제임스 메를리노,(2015), 『환자의 경험이 혁신이다』, 청년의사 

-메디하이,(2022), <고객여정에 따른 병원 업무 시스템>  


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