광고만으로 기존 대비 신환 예약률 22% 더 높인 방법

2023-08-04
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"고객 문의가 더 늘어나면 좋겠어요."

병원과 미팅을 할 때마다 메디하이 그로스 팀이 가장 자주 접하는 고충입니다. 대다수의 병원 마케팅 담당자분들은 문의 수를 늘리는 것을 중요하게 생각합니다. 문의가 늘어야 내원하는 고객이 많아지니 어찌 보면 당연한 것이겠지요. 하지만 많은 분들이 놓치는 부분이 있습니다. 문의 수에 너무 집중한 나머지 그 퀄리티에 대해서는 별로 생각하지 않는다는 점이죠.


1. 메디하이 그로스가 문의 수보다 예약 수에 집중하는 이유


병원 마케팅 목표는 결국 고객을 내원하게 만들어 성과를 높이는 것인데요. 단지 문의 수에만 집중한 채 예약과 내원 후 치료 전환에 대한 연관성을 고려하지 못한다면 비용은 비용대로 쓰고 병원 성장의 결과는 얻지 못할 가능성이 높습니다. 

그래서 메디하이 그로스는 함께하는 파트너 병원장님께 늘 말합니다. 아무리 고객 문의 수가 많다고 해도 예약이 되지 않고 내원 후에도 치료전환이 되지 않으면 그건 비용에 불과하다고요. 그럴 때면 병원장님은 되려 묻곤 하십니다.


"그럼, 신환매출을 늘리려면 어떻게 해야 하는 거죠?"


그래서 오늘은 그 질문에 답을 하기 위해 병원 마케팅을 전문으로 하는 그로스 팀의 업무 노하우를 소개해 드리려고 합니다.


2. 병원 문제 해결을 위해 그로스가 한 일


메디하이 그로스 팀은 파트너 병원과 함께 성장하기 위해 필요한 것이 무엇인지 고민합니다. 궁극적인 목표는 단기적으로 문의수 보다는 예약수를, 장기적으로는 치료 전환 매출액을 높이는 것입니다. 따라서 광고 대행 목표를 설정할 때도 치료 전환 매출액을 토대로 월 단위 목표 예약수와 문의 수를 계산합니다. 



광고 대행을 위해 메디하이 그로스 팀이 가장 먼저 한 일은 병원 마케팅의 현 상황을 분석합니다. 분석은 크게 두 가지 관점으로 나뉩니다.


2-1. 타겟 분석 : 연령, 성별, 지역, 매체 분석

2-2. 광고 콘텐츠 분석 : 진료 항목에 맞는 소구점 분석


2-1. 병원 타겟 분석


앞서 언급한 병원의 고민처럼 문의가 예약으로 이어지지 않는 상황이라면 가장 먼저 타겟을 점검해야 합니다. 

치료에 얼마나 의지가 있는지, 치료 여부에 대한 의사결정을 스스로 할 수 있는지, 치료 비용을 지불할 여력이 되는지를 나누어 점검하다 보면 의외로 실제 고객이 될 가능성이 낮은 타겟을 목표로 한 경우가 있습니다. 


또한 성별이나 연령에 따라 증상에 대해 불편함을 느끼는 정도와 시급함이 다르고 또 어디 지역에 거주하느냐에 따라서도 치료에 대한 의지가 다릅니다. 치료를 받기 위해 부모님의 허락을 받아야 하거나 반대로 자녀 보육으로 인해 장기적인 치료를 받을 수 없는 등의 경우가 있기 때문에 타겟팅을 함에 있어서 성별, 연령, 지역을 포함한 생애주기별 사유들을 고려한 접근이 필요합니다. 


2-2. 병원 광고 소구점 분석


대다수의 병원들의 광고를 제작할 때 놓치는 것이 바로 소재의 소구점입니다. 단지 보기에 예쁘고 그럴싸한 배너나 랜딩 페이지를 만드는 게 전부는 아닙니다. 고객의 니즈를 먼저 파악하고 소구점을 찾아 고객의 행동을 이끌어 내는 소재를 만들어야 합니다.


고객의 니즈를 파악하기 위해 가장 좋은 방법은 실제 고객들이 남긴 문의와 리뷰를 활용하는 것입니다. 전화 상담 시의 메모를 살펴 고객이 주로 한 질문을 우선 파악하거나 리뷰를 살피며 고객의 만족과 불만족을 체크하는 것을 권장합니다. 또한 같은 진료 항목으로 광고를 운영하는 경쟁 병원의 광고와 고객 리뷰를 분석하며 우리 병원만의 차별점을 찾아내는 것도 방법이 될 수 있습니다. 


이외에도 메디하이 그로스팀은 병원 접점에서 일하는 구성원들을 인터뷰하면서 고객들이 원하는 것이 무엇인지 고민하고 어떤 소구점을 강조할지 선정합니다. 


기존의 성과를 토대로 소구점을 나누어 볼 때, 그로스 팀은 크게 4가지의 꼭지로 광고를 기획합니다. 진료 항목의 비용이나 이벤트, 진료 항목을 찾는 고객들의 고충, 치료방법과 기간, 원장님과 병원의 전문성을 강조하는 것인데요. 예약률을 높여주는 4가지 광고 꼭지에 대해서는 차후 블로그에서 좀 더 자세히 소개해 드리도록 하겠습니다.


3. 병원 광고 성과를 높이는 그로스 팀의 협업 방식


3-1. 그로스 팀과 파트너 병원 간의 협업

 

다른 대행사와의 큰 차이는 광고를 대행할 때, 파트너 병원과의 협업을 중요시 한다는 점입니다. 그로스팀은 대행사로서 독자적으로 마케팅 방식을 결정하는 것이 아닌, 파트너 병원 구성원들과 함께 협업하며 최선의 결정을 해 나가고 있습니다. 


이를 통해 메디하이 그로스 팀이 얻는 장점은 리서치만으로는 알기 어려운 실제 고객들의 의견을 수집할 수 있다는 점입니다. 병원 마케터와 전화상담원을 통해 수집한 실제 고객의 고충을 바탕으로 진료 항목별 고객 타겟과 소구점을 최적화 하면서 점진적으로 광고 성과를 높여 나갑니다.  


 협업을 통해 병원이 얻는 장점은  병원 구성원들이  마케팅 방향을 보다 깊이 이해함으로써 이를 반영해 내부 시스템을  개선해 나갈 수 있다는 점입니다. 힘들게 얻은 문의를 병원의 미비한 시스템으로 놓치게 되는 경우가 많은데요. 대행사와 병원 간의 협업이 이뤄진다면 가장 우선으로 보완되어야 하는 업무 상의 문제점을 알 수 있어 장기적으로 병원의 성과를 높일 수 있는 계기가 됩니다.


3-2. 광고 기획 팀과 디자인 팀의 협업

 

메디하이 그로스팀은 광고를 기획하는 팀과 디자인 팀의 협업을 중요하게 생각합니다. 특히 두 팀은 광고 성과를 높이기 위해 ‘광고 성과 관리 대시보드’를 보며 꾸준히 광고를 애자일 해 나가고 있습니다. 


두 팀은 대시보드를 통해 각 광고의 문의단가(CPA), 예약단가 등 매출과 관련된 지표를 상시적으로 확인하며 이를 통해 병원 매출에 가장 좋은 영향을 준 광고가 무엇인지 분석합니다.


각 광고에 따른 고객들의 반응을 데이터로 분석하면 기획 당시에는 예상하지 못했던 결과를 얻게 됩니다. 팀 내에서 성과가 좋을 것이라고 생각한 광고가 오히려 기대에 못 미칠 경우도 있고 반대로 예상치 못했던 광고가 소위 말해 대박을 치는 경우도 있습니다.


그로스 팀은 어느 누구 한 명의 주관적인 판단으로 광고를 평가하기보다는 광고 성과 관리 대시보드를 통해 가장 성과가 높았던 광고의 특징을 분석합니다. 그 이후 카피와 이미지를 단계별로 큐레이션 하며 이 과정에서 얻은 광고의 속성을 토대로 다음 기획과 디자인에 반영합니다. 또 성과가 높은 광고를 기준으로 카피를 바꾸거나 이미지를 베리에이션 하는 등의 A/B 테스트를 진행합니다.



4.  A 병원의 광고 성과를 높인 실제 노하우

 

4-1. A 병원 타겟 세분화


 A병원의 신규 진료항목 광고를 맡은 메디하이 그로스 팀은 가장 먼저 광고 타겟과 소구점을 분석했습니다. 

새로 시작하는 광고 캠페인의 타겟을 설정해야 할 경우, 고객의 관심사를 면밀하게 파악하기는 어렵기 때문에 우선으로 고객의 기본 정보를 토대로 한 타겟을 설정합니다. 그 다음에는 메디하이 웍스에 쌓인 데이터를 통해 광고 세팅을 진행합니다. 짧게는 3일, 평균 일주일 정도 캠페인의 성과를 모니터링하며 타겟의 유효성을 검증합니다. 


이  과정에서  메디하이 그로스 팀은 예약률을 고려하여 타겟팅을 진행합니다. 문의 단가가 낮더라도 예약으로 이어지지 않는 경우라면 그 타겟팅은 적절한 것이 아니라고 판단하지요. 오히려 문의 단가가 높은 편이더라도 예약률이 높다면 그 타겟팅이 더 의미있다고 봅니다. 


또한 타겟을 세분화 하기 위해 A 병원의 리뷰와 실제 고객을 대면하는 병원 구성원들과의 인터뷰를 진행해 데이터로는 파악할 수 없었던 정보들을 추가적으로 얻습니다.  


인터뷰를 진행하면서 알게 된 바로는, A병원의 진료항목의 고객들 중 80% 이상은 대부분  50대 남성이며 생업으로 인해 시간적 여유가 많지 않은 분들이라는 것입니다. 입원을 하거나 장기적인 치료를 받는 것을 어렵게 느낀 분들이 많았기에 당일치료나 비수술 치료의 선호도가 높았습니다. 치료를 위해서는 병원 접근성이 중요한 요인이기 때문에 병원을 찾는 고객들은 주로  근처 직장인, 서울로 출퇴근을 하는 분들이었습니다. 


메디하이 그로스 팀은 치료 의사가 높은 분들을 찾기 위해, 고객의 기본 정보와 병원 인터뷰를 바탕으로 광고 운영을 위한 관심 매체를 선정했습니다. 각 매체 지면을 연령대, 지역별로 세분화 함에 따라 기존 대비 15% 성과를 높일 수 있었습니다. 


4-2. 광고 소구점 최적화


광고 소구점을 찾는 것도 타겟팅만큼의 정보 수집이 필요합니다.

앞서 타겟팅에서 정리한 것처럼, 고객들은 장기 치료에 부담을 느끼는 편이므로 당일 치료 여부와 병원의 위치가 상담히 중요했습니다. 또한 이미 다른 병원에서 치료를 받은 경험이 있는 경우, 수술에 대한 거부감과 불안감이 컸기 때문에 비수술 치료에 대한 선호도가 높았습니다. 


메디하이 그로스 팀은 광고 초반에는 ‘통증’과 ‘어려움’, ‘불편함’등을 해결해 드리겠다는 카피를 주로 사용하는 동시에 치료에 지친 분들을 위해 ‘증상의 원인’을 찾을 수 있다는 점을 어필했습니다. 이어 ‘비수술이나 당일치료’, ‘역세권’과 ‘역에서 3-5분 거리’ 등의 장점을 내세웠습니다. 


하지만 많은 소구점 중에 가장 효과가 높았던 것은 고객들이 자주 사용하는 단어를 바탕으로 한 카피였습니다. 병원 상담원분들과의 인터뷰를 통해 실제 고객이 사용하는 증상에 대한 단어와 표현법을 수집하고 보니 기존에 쓰인 카피와는 다소 차이가 있었습니다. 메디하이 그로스 팀은 고객이 더 자주 반응하는 증상과 표현을 확인하기 위해 고객들의 리뷰를 분석했습니다. 고객이 실제로 자신의 고통을 설명할 때 말하는 단어와 질환명을 모아 가감하지 않은 그대로 광고에 차용했습니다. 


그 결과, 실제 고객이 사용한 단어를 쓴 광고 카피가 기존 대비 성과가 높았고 기존 대비 예약률 18%를 높이는 결과를 만들었습니다.


5. A 병원의 성과와 앞으로의 보완점


상반기 내내 함께한 A 병원은 기존 대비 높은 성과를 달성했습니다. 타겟 최적화와 콘텐츠 소구점 변경을 통해 광고에서 문의로 전환하는 비율은 전반적으로 15% 상승했고 단계적인 큐레이션을 통해 광고를 지속적으로 발전시켜 나간 결과 클릭률은 기존 대비 28%가 높아졌습니다.


물론 시장의 상황과 파트너 병원의 상황에 따라 여러 변수가 있었지만 광고만으로 예약률을 27.73%에서 33.82%로 상승, 신환 매출을 약 62% 증가하게 만든 것은 의미 있는 일이었습니다.


이번 성과를 통해서 다시 한번 깨닫게 된 점은 프로모션이나 가격 할인보다는 고객의 고충을 토대로 광고를 기획하고 카피 라이팅 하는 것이 중요하다는 것입니다.  특히 카피는 병원이 쓰는 전문 용어가 아닌 고객이 알아듣기 쉬운 말로 표현되어야 합니다. 고객이 자주 말하는 증상, 고객이 쓰는 단어를 바탕으로 카피 라이팅을 하게 되면 그렇지 않을 때보다 반응이 좋습니다.


디자인 측면에서도 데이터를 통해 꾸준히 디자인 소재를 발전해 가는 것이 필요합니다. 실제로 메디하이 그로스 팀의 디자이너들은 통계를 확인하여 디자인 성과를 판단하는 것이 낯설긴 하지만 측정과 분석을 통해 성과가 높은 이미지, 오브제의 공통점을 찾을 수 있다는 점에서 데이터 분석이 유익하다고 말합니다. 단계별로 디자인을 개선해 나가며 자체적으로 노하우가 축적될 때, 장기적으로 성과가 높은 디자인을 할 수 있을 것입니다.



6. 마무리하며


지금 당장 병원 광고를 진행하고 있지 않은 병원이라고 꼭 알아두어야 할 것이 있습니다. 평소 우리 병원을 찾는 고객들의 니즈와 그들이 주로 쓰는 단어, 공통 질문에 대해 꾸준히 기록해 둘 필요가 있다는 것이지요. 


고객이 원하는 것이 무엇인지 잘 아는 병원일수록 광고를 잘 만들 수 있습니다. 그리고 고객의 반응을 꾸준히 정량적으로 파악해가며 광고의 성과 판단 기준을 마련하는 것도 필요합니다.


메디하이 그로스 팀은 일련의 과정을 통해 진료 항목별 정성적인 자료는 물론, 데이터를 통한 정량적인 기준을 만들어 나가고 있습니다. 이를 토대로 진료 항목마다 성과를 높일 수 있는 광고 노하우를 쌓아가고 있습니다.


또한 그로스 팀은 진료 항목 당 하나의 병원과 파트너십을 맺는 것을 중요하게 생각합니다. 그러한 환경일 때, 파트너 병원의 성장에 더 집중할 수 있기 때문입니다. 앞으로 메디하이 그로스 팀은 병원 마케팅 대행 경험과 광고 성과를 바탕으로 병원 성장을 위해 노력해 나갈 것을 약속드리며 다음 블로그에서는 보다 구체적인 병원 광고 사례를 소개해 드리도록 하겠습니다.



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